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华都指导 - 为了你,冰城超市玩起心理战

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发布时间:2020-01-11 16:38:47

华都指导 - 为了你,冰城超市玩起心理战

华都指导,开篇语

阿里入股大润发、苏宁接手家乐福中国业务、物美并购麦德龙中国股权……我们身边,沃尔玛关闭在哈全部4家门店。

与此同时,2019年天猫“双11”以24小时成交额2684亿元再创新纪录。

传统零售业真的不行了?

然而,有数据显示,进行数字化新零售改造的线下商超业绩亮眼:大润发“双11”期间单店日配近8000单鲜货、淘鲜达上订单和业绩双翻番。

或许,这不是传统超市衰落的哀歌,而是另一个时代的华丽降临——新消费驱动了前所未有的消费场景升级,也给传统零售行业向新零售转变带来新的爆发机遇。

几个月来,本报记者分别接触了比优特、麦德龙、大润发、家得乐等大型超市的哈尔滨高层主管,并进行实地走访,对哈尔滨传统超市如何对新零售的“人”“货”“场”重构进行调查。

“没啥新鲜东西,大超市里能看到的,楼下小仓买、生鲜店里都能买得到。”小林很久不去大型超市了,按他说的,去超市买东西没意思,一是设备、场地陈旧,商品没有新鲜感,另外也没时间去和老年人一起排队结账,等着等着,感觉自己都老了。

像小林这样从传统零售业“出逃”的年轻人越来越多,他们不再满足于传统超市的“老设施”“老商品”“老服务”。商家也发现了这一点,消费主力的流逝,意味着过去那种“开门迎客一勺烩”的状态行不通了,“我要把商品卖给谁”“他们喜欢什么”“怎么把ta叫过来”,只有对“人”进行分析,才能回答上面的问题。

于是,超市打起了心理战。冰城超市发现,无论哪个年代,年轻人都是消费主力,但相比过去,“这届”年轻人更爱网红、更喜欢新奇特,超前消费的意识更为强烈,真正诠释了来超市不是“买”,而是“消费”。

超市打卡,个性空间吸引年轻消费者

“简直就是一个拍照胜地。”这是大众点评网友晨曦给“城集生活”的评价。“上次就在这家超市,我抱着半人高的旺仔零食大礼包拍了张照片,随手发到朋友圈,就有50多人点赞。”有了“爆款”经验,晨曦更乐意频繁光顾这里,“平时我发照片都没啥人搭理。”她说。

一个超市能有多好看?记者带着疑惑来到刚开业不久的“城集生活精品超市”。超市位于群力银泰城地下一层,手推车无需投币;货架基本一人高,或更矮,拿取东西非常方便;零食区、果蔬区陈列、配色很有个性,甚至有些可爱;百货区有类似墙面拼图的儿童玩具,供小朋友玩耍。

谁会将这家超市和大卖场模式的家得乐联系在一起?对此,消费者的敏感度是一流的,很多年轻人都知道这家超市是家得乐中高端精品系列,“是自营的,就像中央红旗下的哈尔信”。

不再一味开大型连锁超市,精品超市、专业超市成为近年哈市零售业生力军。“城集生活”就是其一。哈尔滨新世纪家得乐商贸有限公司总经理张清国告诉记者:“最开始,家得乐选址大都在消费者购物不便利的地方,比如,2008年,家得乐将在哈第一家超市开在当时‘城乡接合部’的学院路,2014年把店开在群力,那时候还没有远大、王府井。”其后,家得乐对自身的变革,也只停留在对规模、商品结构种类上的调整。直到2017年进驻西城红场。

当时,西城红场周边超市紧缺,购物不是很便利。但对周边客群分析发现,“西城红场受众群体更为时尚、年轻,他们购物更讲品位,更敢于超前消费,他们需要的不是‘千篇一律’的大卖场,而是与他们拥有共同社交语言的个人空间。”很快,带着小清新味道的“城集生活”进驻西城红场,迎来大批一边享受购物一边拍照打卡的年轻人。有了“哈西模板”,家得乐很快将该品牌在同样的品位聚集地进行同一dna、不同外表和个性的复制。

打心理战,“一站式”购物满足高品质生活

“以前那种大卖场,感觉就是便宜,啥便宜买啥,质量看着差不多就行,水果买回家没两天,烂了,只能扔掉。”每周五是刘强的购物日,每次他都会买回家大约一周的水果。他说,现在发现以前那种买法看着便宜,其实损耗挺大,根本不实惠。

不再图便宜而是买更有品质、更健康的食品,“就像这橘子,虽然贵点,吃着好吃也不至于浪费”“环境要好、商品又要吸引眼球,还要购物便利满足需求”,说起打造精品超市的初衷,张清国说,最根本原因是消费者购物心态变了。

“消费即是心理战,零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。”7-eleven缔造者铃木敏文在自述《零售的哲学》中的这句话成了不少零售从业者的座右铭。中国社会飞速发展,消费习惯变化加剧,我国超市经营者终于也开始打起心理战。

消费心理发生了怎样的改变?比优特超市的广告语给出一组答案。黑龙江比优特商业集团总裁孟繁文告诉记者,比优特超市成立之初的广告语是“比质、比价、比优特”,侧重于宣传商品价格。2012年以后,比优特的定位变成了“美好生活尽在比优特”。

从传统销售以价格战吸引客群,变为满足人们的多元化需求,为消费者带来有品质的“美好生活”,传统超市经营策略随之改变。

另一家象征“品位生活”的超市,也想要抓住更多“改变了”的消费者。“当时学校后身开了家麦德龙,总觉得这超市很神秘,因为‘普通人’进不去。”麦德龙超市附近学校毕业的李女士回忆,上学时女生间讨论的热点话题之一,就是麦德龙里到底卖些啥。有的同学家长是麦德龙会员,这成了炫耀的资本。上班后,李女士曾借过别人的会员卡进去“探险”。直到2015年,她拥有了属于自己的会员卡。

一直致力于服务专业客户、为企事业单位办理会员卡的麦德龙,于2015年降低了门槛——向个人客户开放会员资格。麦德龙哈尔滨道里商场总经理孙丽杰告诉记者,哈市消费者近年来对定位中高端的卖场需求倍增,他们想买到更多、品质更好的进口商品,享受“一站式”购物体验。

大数据时代,新零售读懂消费新需求

趁着午休,不爱去超市的小林拿起手机打开购物app,由于早晨在app上搜索过大米,手机页面上几款大米被推送在显眼位置。与传统超市“等人来”的特点不同,新零售要求商家知道客户“啥时来”“打算买什么”,还要拥有“叫你来”的能力。

传统超市的会员制,就是那个年代的“大数据”。“消费者作为会员进入卖场后,为我们提供了更多的可分析数据。”在孙丽杰看来,会员制可以让超市对消费者的购物行为进行分析,从而更细致地了解会员的购买习惯等,进而适时调整经营策略。比如,通过分析,麦德龙发现近年来会员对食品的需求在扩大,对此,麦德龙扩大了食品区域的占地面积。

大润发超市并不满足于对线下会员的分析,“热衷于网购的这部分消费者更喜欢买什么呢?”哈尔滨大润发商业有限公司总经理孟令辉告诉记者,过去大润发利用会员制,了解的只是一个家庭的购买频率、购买习惯,现在能精准地抓住一个人的消费情况。消费者线上购物习惯传统超市如何获取?“2017年大润发与阿里巴巴达成战略合作,阿里巴巴不仅在大数据上为大润发提供支持,还将他们的技术植入大润发实体店中。”

数据显示,今年大润发参与天猫“双11”全国促销活动,10个核心品类、70个品牌、9000款商品在线上同步推出线下商品五折活动。全渠道融合后,大润发整体线上订单实现“翻一番”,总营业额呈两位数增长,其中在淘鲜达上的订单和营业额同比增长均超过100%。

营业额增长的背后,是日积月累并不断变化的数据。“比如某个消费者经常在某一时段网购,我们就能预知ta家冰箱什么时候空了。”通过分析消费者购买的食品能吃几天、预计哪天该购物了、下次购物可能会买哪些商品,提前对消费者进行精准推送。

经过线下市场调研、线上大数据分析,让冰城超市看到了现在消费主力的特点:消费主力更加年轻了,在校大学生、刚参加工作不久的“职场小白”是消费主力的一分子,他们敢于花钱、敢于在新奇特商品上试错。消费主力年龄结构的改变、对商品喜好的改变,让超市不得不对“卖什么”进行重新思考。对此,记者将在“冰城超市阵痛中迎变革”系列报道第二篇中给出调查结果。

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